第二十节 吴世道的理解

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    随着世界经济的发展，人类文明的前进，在即将到来的未来，无论是生产还是消费都将从物质类的消费更向精神消费倾斜，这是不可扭转的大势。而精神消费的重心将定在两个地方——文化和娱乐。

    而就目前的趋势而言，在不久的将来，文化和娱乐的消费将会分化成两个极端——精英类文化娱乐，与大众类文化娱乐。

    精英类文化娱乐的文化特征有四个：

    一、具有强烈的特色和创新度。

    二、承载着可以相当程度的人文意义。

    三、具有一个相对完整的被大众认同的价值观。

    四、文字、情节与语言都要经过刻苦的打磨，具有一定的艺术审美价值。

    精英类文化娱乐的市场特征有三个：

    一、具有鲜明的炒作点。

    二、具有强大的延展性（也就是改编的空间）。

    三、市场上同类产品的总产量不高。

    一般来说，精英类文化娱乐都具有上述七个基本特征。这个七个特征也就决定了精英类文化娱乐的市场优势和市场劣势。

    精英类文化娱乐的市场优势在于它的市场的巨大延展性，也就是绵长的产品链。另外还有强烈的聚合效应，也就是一个单体可以创造出巨大的市场价值。而精英类文化娱乐的市场劣势就在于不可能大规模的工业化制作。

    而且风险较高，成功就有很大的收益，失败也很可能损失惨重。比如我们的娱乐集团所拍摄的电影就在典型的例子。目前，世界电影上映的全部全球票房中，有超过百分之六十三被前排名五十名的电影囊括，这就是精英文化娱乐的一个典型。

    一个成功的精英类文化娱乐的完整的产品链有——实体书，国际版权贸易，漫画改编，动画改编，电影改编，电视改编，玩具制造、CD制作，模型制造，更大的则有概念地产，概念酒店，概念综合娱乐项目等。

    譬如，从前的《狮子王》的票房只有两亿美金，但是其周边却达二十亿美金，史努比与芭比娃娃的玩具每年销售额过十亿，跟这些动画的票房收入完全不可比拟。

    中国深圳华侨城集团赔钱建立世界之窗与欢乐谷，却在华侨城地产取钱上千亿资产。

    从前的几米漫画的影视改编，CD制作等，日本高达系列的动画风靡全世界数十年，至今依然拥有顽强的生命力，这些都是精英类文化链运作的成功案例。

    至于迪斯尼乐园的成功，那就更不用说了。

    从这些例子中，我们可以看到，精英类文化产品并不像过去所认为的那样是艰涩难懂的代名词，而是指精心炮制的有较长的市场生命力，以及较为广泛的市场价值的产品。

    而精英类文化产品成功，归根在于在于一个地方——创意源。这个创意源可以是书，可以是动漫，可以是影视，也可以是游戏。精英类文化产品的成功是靠花费百分之九十的力气先投入在其中一个地方，出一本书，一本漫画，或者做一部电影和动画。这些行为的根本就是在制造一个创意源。如果这个创意源被大众认可了，那么马上各种市场延展就紧随其后，展开抢钱攻势。

    而各种延展如果做得好，就可以反过头来充实创意源本身，使他变得更为丰满，从而更大限度的对市场产生作用。在这个过程中，包装、宣传之类的东西当然必不可少，但是这个作品的市场潜力以及能走多远，就要看它自身的承载力了。所以，一个精英类文化产品的成败，是靠产品本身的细节来决定的。总结起来，就是四个字上——内容为王！

    相对来说，我们从前这种意识显然是相对薄弱的，比如我们拍摄的电影大多市场延展性不够，没有太长的市场链条，导致我们的开发度不够。

    比如，我们的公司有史以来最卖座的电影《斯人已逝》，这部电影的票房突破全球纪录。但是它唯一的产品延展就是唱片，此外没有什么市场延展。

    而同期由美国公司拍摄的《宇宙舰队》的全球票房只有七亿，不足我们的三分之一，但是它做了充分的市场延展，大到网络游戏，动漫，大型模型，小到玩具，实体书，明星卡，钥匙扣都进行了延展。结果，《宇宙舰队》的总收益在六十七亿美元，远远超过我们，这是值得我们反省的。

    接下来，说说大众类文化娱乐。

    大众类文化娱乐的文化特征有二个：

    一、完全迎合读者心态。

    二、基本没有太多内涵，读者看完就忘。

    大众类文化娱乐的市场特征有四个：

    一、用户基数巨大。

    二、绝大多数用户基本无忠诚度。

    三、市场产品量巨大，而每个产品的单销量不大。

    四、可大规模甚至工业化生产。

    就目前来说，最能体现大众类文化娱乐特征的有三个东西，短信笑话，肥皂剧，玄幻小说。

    大众类文化娱乐和精英类刚好相反，它的运作的成功并不在于作品本身的质量如何，而在于产品种类的齐全以及数量的规模。

    比如说，上海的花天出版公司，在刚出版玄幻小说的时候，一年亏过百万，撑了两年，产品数量上来之后，放在书城里一排就是几百本上千本。

    后来，就开始盈利了，首先是租书店进货，然后是读者根本就不看作者名就往回买，因为知道大概就是那个类型就好了，消遣而已。

    我们再以现在很当红的玄幻网站为例，这些网站现在之所以这么旺，并不是因为它的站上有多么厉害的书。但是它们就是会红？为什么？因为书多，而且里面的书都是完全迎合读者的口味。所以读者们都跑来了，虽然这些站里的书百分之九十以上都没有写完，有百分之八十以上是不会写完的。但是没有关系，读者们不在乎，他们根本就不是在看书，而是纯粹在消遣，在消磨时间。

    所以，我们最后总结可以说大众文化娱乐说到底就是无聊经济。

    虽然大众文化娱乐的单个销量或者单个带来的利润不可能与拥有绵长的文化链的精英类文化娱乐相提并论。但是相对于精英类文化娱乐来说，大众文化娱乐毫无疑问的将成为消费的主流。

    之所以会形成这种情况的根本原因，就在于现代生活原来越倾向于功利化，工业化。我们的生活中已经丧失了人文精神，文以载道这种东西已经没有多少人相信。

    在当今这个时代，人类的生命已经被割裂，我们已经不存在生活这个状态。生活这个概念已经死去了。我们的生命力只剩下工作和娱乐，拼命地工作赚钱，然后拼命地娱乐花钱。一切都是匆匆忙忙的。

    在现代社会，有时间从容地思考和生活是奢侈的享受。

    正是因为如此，人们对于文化娱乐的主流渴求是能够新鲜度以及瞬间的快感，至于作品的持久力以及思想深度已经退居次席，变成边缘化的东西。

    人类的生活已经被割裂，大多数人的生存方式都是奔忙不已而搞不清楚自己到底在干什么的迷惘，这是我们不得不面对的现实。所以，大众类文化产品必须成为我们的营销主流。